Három évtizeddel a kezdetek óta nehéz felfogni az Amazon méreteit.

Gondoljunk csak a London külvárosában, Dartfordban található hatalmas raktárára. Több millió raktárcikket tárol, amelyekből naponta több százezret vásárolnak – és a vállalat szerint a megrendeléstől számítva két óra alatt összeszedik, becsomagolják és útnak indítják.

Most képzelje el ezt a jelenetet, és szorozza meg 175-tel. Ennyi “teljesítő központja” van világszerte, ahogy az Amazon szereti nevezni őket.

Még ha úgy is gondolja, hogy el tudja képzelni a világot átszelő csomagok végtelen foltját, akkor is emlékeznie kell valamire: ez csak egy töredéke annak, amit az Amazon csinál.

Emellett jelentős streaming- és médiavállalat (Amazon Prime Video); piacvezető az otthoni kamerarendszerek (Ring) és az intelligens hangszórók (Alexa), valamint a táblagépek és e-olvasók (Kindle) terén; az internet hatalmas területeit üzemelteti és támogatja (Amazon Web Services); és még sok minden mást is.

“Hosszú ideig úgy hívták, hogy ‘The Everything Store’, de azt hiszem, jelenleg az Amazon egyfajta ‘The Everything Company'” – mondja Amanda Mull, a Bloomberg munkatársa.

“Annyira nagy és mindenütt jelen van, és az élet olyan sok különböző területét érinti, hogy egy idő után az emberek az Amazon létezését a mindennapi élet mindenféle elemében szinte természetesnek veszik” – mondja.

Vagy, ahogyan maga a cég viccelődött egyszer, hogy nagyjából csak úgy lehetett átvészelni egy napot anélkül, hogy az Amazon valamilyen módon gazdagodott volna, ha “egy barlangban élsz”.

Az Amazon története tehát Jeff Bezos 1994-es alapítása óta a robbanásszerű növekedés és a folyamatos újratalálás története.

Az út során rengeteg kritika is érte, a “szigorú” munkakörülmények és a mennyi adót fizet.

De a negyedik évtizedébe lépve a fő kérdés úgy tűnik, hogy: ha egyszer te vagy a The Everything Company, mit csinálsz ezután?

Vagy ahogy Sucharita Kodali, aki a Forrester kutatócég számára elemzi az Amazont, fogalmaz: “Mi a fene maradt?”

“Ha egyszer elérte a félbillió dolláros bevételt, ami már megvan, hogyan tud továbbra is kétszámjegyű növekedést produkálni évről évre?”.

Az egyik lehetőség az, hogy megpróbálja összekötni a meglévő üzletágak közötti szálakat: az Amazon hatalmas mennyiségű vásárlási adatai a Prime-tagok számára segíthetnek abban, hogy reklámokat adjon el a streaming szolgáltatásán, amely – a riválisaihoz hasonlóan – egyre inkább a reklámok felé fordul a bevételekért.

De ez csak eddig terjed – milyen előnyöket hozhat a Kuiper, a szatellit részlege a Whole Foods, a szupermarketlánc számára?

Sucharita Kodali szerint a válasz bizonyos mértékig az, hogy “folyamatosan próbálkozzunk” az új üzleti vállalkozásokkal, és ne aggódjunk, ha azok kudarcot vallanak.

Csak ezen a héten az Amazon megölt egy üzleti robotcsaládot mindössze kilenc hónap után – Kodali asszony szerint ez csak egy a “rossz ötletek egész temetőjéből”, amelyet a vállalat kipróbált és elvetett, hogy megtalálja a sikeres ötleteket.

De szerinte az Amazonnak talán valami másra is koncentrálnia kell: a szabályozó hatóságok növekvő figyelmére, akik olyan nehéz kérdéseket tesznek fel, mint például, hogy mit csinál az adatainkkal, milyen környezeti hatása van, és hogy egyszerűen túl nagy-e?

Mindezek a kérdések beavatkozásra késztethetnek “ugyanúgy, ahogyan a 20. század elején visszaszorítottuk a monopolhelyzetbe került óriáscégeket” – mondja Kodali asszony.

Juozas Kaziukėnas, a Marketplace Pulse nevű e-kereskedelmi hírszerző cég alapítója szerint a vállalat mérete egy másik problémát is jelent: a nyugati vásárlói egyszerűen nem bírnak el sokkal több árut.

“A városaink nem sokkal több szállításra épültek” – mondja a BBC-nek.

Ez teszi fontossá az olyan feltörekvő gazdaságokat, mint India, Mexikó és Brazília. De, Kaziukėnas úr szerint, ott az Amazonnak nem csak be kell lépnie a piacra, hanem bizonyos mértékig meg is kell teremtenie azt.

“Ez őrültség, és talán nem is kellene így lennie – de ez egy másik napra való beszélgetés” – mondja.

Amanda Mull rámutat az Amazon másik prioritására az elkövetkező években: a Temu és a Shein típusú kínai riválisok versenyének elhárítására.

Szerinte az Amazon “megteremtette a nyugati fogyasztók vásárlási szokásait” azzal, hogy megbízható közvetítőként lépett fel közöttük és a kínai gyártók között, és erre rácsavarta a könnyű visszaküldést és a villámgyors szállítást.

De ha eltávolítjuk az üzletnek ezt az utolsó elemét, akkor az árakat is le lehet szorítani, ahogyan azt a kínai kiskereskedők tették.

“Azt mondták, hogy ‘nos, ha vársz egy hetet vagy 10 napot valamire, amit csak úgy, szórakozásból vásárolsz, szinte ingyen adhatjuk neked'” – mondja Mull asszony – ez az ajánlat sok ember számára vonzó, különösen a megélhetési válság idején.

Juozas Kaziukėnas nem ilyen biztos ebben – szerinte az új kiskereskedők “hiánypótlóak” maradnak, és valami sokkal alapvetőbb dologra lesz szükség ahhoz, hogy az Amazon pozícióját megkérdőjelezzék.

“Mindaddig, amíg a vásárláshoz egy keresősávra kell menni – az Amazon ezt elintézte” – mondja.

Harminc évvel ezelőtt egy fiatal cég észrevette az internethasználat körül kialakulóban lévő trendeket, és rájött, hogy ez hogyan forgathatja fel először a kiskereskedelmet, majd sok minden mást is.

Kaziukėnas úr szerint ahhoz, hogy ez újra megtörténjen, hasonló képzelőerőre lesz szükség, talán a mesterséges intelligenciával kapcsolatban.

“Az Amazonra az egyetlen fenyegetés az, ami nem úgy néz ki, mint az Amazon” – mondja.